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认清市场竞争地位,广告才能对症下药

作者:常州广告公司 来源: 日期:2016/9/27 23:19:22 人气: 标签:
认清市场竞争地位,广告才能“对症下药”    

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广告行业的血雨腥风,就像森林里的弱肉强食,狮子永远是森林之王,兔子、松鼠负责擦边跑腿。但是森林依旧和谐,树木生长,动物生存。小松鼠小兔子的生活依旧快活美满,因为它们演好了自己的角色,做自己分内的事情——需要奉承狮子,也会欺负小狗,在被狮子剥削得活不下去的时候,也会谋出另一条生存之道,兢兢业业,甚至终有一天能与狮子相抗衡。

强者在广告界打下的江山如果不好好维护治理,不乏觊觎的后辈想要谋朝篡位。但强者若是一心为民,紧跟时代潮流,跟上消费者的节奏,呈现正合消费者胃口的广告,不论后辈付出多大的努力,玩出多少新花样,依旧能将其稳稳压制。

根据阿瑟·d·利特尔咨询公司的观点,一个企业在其目标市场中有六种竞争地位:

主宰型—→强壮型—→优势型—→防守型—→虚弱型—→难以生存型

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陈培爱把它分为三个层次:

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1、领导者

一般来说,第一名比第二名要多一倍多,第二名又比第三名多一倍。消费者更易购买最先认识的品牌,有更强的品牌忠诚度。目标用户会首先向领导者品牌进货,毕业生也会首先愿意进入领导者地位的企业。但这样永恒强势的地位是最难保持的,必须倾尽全部赌注。在保牌的广告市场战略里,通常有以下途径可循:

所以需要不断强化领导角色。不断加强最初的观念,定期连续的广告能够不断提醒人们该公司的实力。广告策略的重点应是——经济有效地保持长久又相对强势的广告力度,与人们遗忘心理和求新心理抗衡。根据人们最经常的媒介接触点,选择有效率的媒体,遵循人们的记忆及遗忘规律,安排好有效率的广告投放排期;在广告信息与形式上,每隔一段时间应有所变化,当然这种变化内在统一于整个广告主题的持续性上,不能因求变而破坏品牌在人们心目中的清晰一贯的概念。

还需要不断推出新产品与品牌,进行品牌延伸。宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代表。它在与洗涤有关的大部分领域都建立了自己的牌子,对竞争对手围追堵截,这是一种扫荡状的防止对手见缝插针的品牌策略,需要公司有强大的实力作后盾。广告信息此时潜在强调的是多个品牌背后的企业形象,比如,在电视广告上,多个宝洁公司品牌的广告常集中播放,表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。

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2、跟进者

处于跟进者的品牌,往往被认为是模仿者,即使这种产品在某方面更好。如果市场上已有一种强有力的头号品牌,跟进者可以这样考虑:

首当其冲的是重塑定位规则与秩序,这种方式往往在发展的市场中更加适用,趁人们对某类商品的观念还未形成习惯时,利用广告为主要手段重新修改消费者对某类商品的评判标准甚至使用习惯。这种方法是新秩序挑战旧秩序,是对第一品牌的正面冲击,需要相当的竞争实力,在营销环节上投入大量财力,当然如果竞争得法,回报亦多,在现实市场中常造成“双赢”的态势,比如百事可乐对可口可乐历经百年的挑战就是经典的案例。广告信息策略的重点是对新的定位规则的宣传,使之深入人心。

接下来可以寻求市场空隙。尽管这样的空隙不能和处于中心地位的领导者相比,但至少可以获得一个稳定的市场地位。在广告定位与创意历史上留有精彩一笔的金龟车的著名广告标题:“想想小的的好”(think small),四两拨千斤;而面对可口可乐、百事可乐等强手时,七喜汽水则通过反类别定位的策略创造奇迹,它提出了崭新的饮料概念——“非可乐”,另辟蹊径;如面对头号的赫兹汽车公司,阿维斯公司提出“我们是老二,但我们在努力”谦虚有礼的比附品牌定位策略。

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3、弱势者

这里指实力低微,缺乏与大企业抗衡的小企业,包括处于产品生命周期初期的企业。对他们来说,也有两个方向可以发展:

一是树立长远发展目标,依照品牌投入期的广告策略运作,以期未来取得高回报。此时的广告定位可以向着“拾遗补缺”方向努力,避开主战区,寻找强手们尚未或不屑发现的市场领域,提供专门化服务,在非主流市场寻得一席之地。广告此时更多地利用低廉媒体如广播、直邮、传单等,在局部区域集中投放,以保证成本控制与信息“击中”率。

二是努力赚钱。现在市场上有大量的默默无闻小品牌产品,由于品牌发展壮大任重道远,有的企业借牌生蛋,成为大品牌的小生产商。但他们中的许多仍能够经营好自己的一块土地,在同类市场的总利润里分一块蛋糕。这些企业的广告战略往往适合生命周期短的产品,广告信息具有短期性、刺激性的特点,希望即时激发消费者的购买冲动,而且多与人员推销、营业推广的营销手段综合使用。



文/口袋推(简书作者)
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